Van vastgelopen groei naar duurzaam succes

TIP: Het zijn meer kroonluchters, minder laserpointers.

Veel groeiende merken bereiken een punt waarop de groei begint af te vlakken. Je hebt een behoorlijk mediabudget, je digitale kanalen draaien efficiënt, maar de groei die je ooit zag bij deze kanalen begint af te nemen. De conversiepercentages beginnen te dalen en de kosten voor klantenwerving stijgen. Dus, wat doe jij?

‍

Deze frustrerende stagnatie komt vaak voor bij middelgrote merken die de effectiviteit van hun huidige marketingtactieken maximaal hebben benut. Ze hebben zich gericht op het omzetten van klanten uit de markt die passen bij hun ideale klantprofiel, en omdat dat in het begin zo goed werkte, hebben ze weinig reden gevonden om dit opnieuw te bekijken.

‍

Merken zijn vaak sterk afhankelijk van digitale, prestatiegerichte kanalen, zoals social en paid search, om resultaten te leveren van doelgroepen met een hoge intentie. Alles wat beweert over een langere periode of aan een iets breder publiek te leveren, lijkt toegeeflijk en verspillend. En de resultaten ondersteunen de besluitvorming. Tenminste, om te beginnen. In eerste instantie zien ze mooie rendementen, maar na verloop van tijd wordt het publiek met hoge intenties afgetapt en stagneert hun eerdere groei.

‍

Dit is op dit moment met name relevant voor merken, omdat diezelfde prestatiekanalen ook aanzienlijke prijsstijgingen zien, waarbij de CPC van Google met meer dan 12% is gestegen en de CPM's van Insta met meer dan 20%. *Gebaseerd op gegevens van de Tinuiti Benchmarkrapport voor digitale advertenties voor het tweede kwartaal. Marketeers worden dus op beide manieren onder druk gezet. Enerzijds door hun eigen tactiek, anderzijds door de opwaartse prijsverschuivingen in hun standaardkanalen.

‍

Dus, hoe doorbreek je dit patroon? Wat moeten ze veranderen?

Het kan verleidelijk zijn om het klantprofiel opnieuw in te kaderen, om laaghangend fruit te zoeken in een iets ander doelgroepsegment. Maar dit is op twee manieren onjuist. Ten eerste zijn de prijsstijgingen nog steeds van toepassing, dus u moet hogere aanschafkosten dragen. Maar ten tweede zal hetzelfde verzadigingsprobleem zich voordoen. Als je alleen een publiek met een hoge intentie probeert te bekeren, heb je al snel geen mensen meer die bereid zijn zich te bekeren (en kan je veel van hen kwaad maken door ze te agressief achterna te gaan). Je zult de roofzuchtige Braziliaanse veeboer zijn, die bomen kapt om de weg vrij te maken voor grasland, om vervolgens het leven uit dat stuk land te zuigen, en dan probeert meer bomen te kappen om nieuw land te openen. Uiteindelijk komt er geen nieuw land en gaat het bedrijf failliet.

‍

De juiste aanpak is dus in feite om te kiezen voor een heel ander deel van het ICP. Degenen die niet op de markt zijn.

De reden hiervoor is dat slechts een verbluffend klein deel van uw doelgroep op een bepaald moment op de markt is. Dit wordt vaak de 95% -regel genoemd. Niet echt een harde regel, gewoon echt geweldige begeleiding, dit is afkomstig van professor John Dawes aan de Ehrenberg-Bass Instituut, en populair bij de beste vriend van marketeers, How Brands Grow van Professor Byron Sharp. De 95% -regel is een belangrijk onderdeel van het principe dat merken zich moeten concentreren op mentale beschikbaarheid - ervoor zorgen dat hun merk voorop staat wanneer een koper de markt betreedt - in plaats van te proberen alleen degenen te bereiken die actief winkelen. Het exacte percentage dat niet op de markt is, verschilt per categorie, maar is steevast hoger dan de meeste marketeers geneigd zijn te denken.

‍

Dus voor merken die nieuwe wegen willen inslaan en een aanpak willen volgen die eerder tot duurzame groei leidt, is het van cruciaal belang ervoor te zorgen dat je marketinginspanningen en media-uitgaven ook worden besteed aan het vergroten van mentale beschikbaarheid onder degenen die niet op de markt zijn.

Prestatiemarketing werkt meestal het beste als het wordt aangevuld met merkopbouw. Als je je belangrijkste doelgroep hebt aangeboord via betaalde social media of via zoekmachines, beperk je je groei tot die kleine groep kopers in de markt. Je moet nieuwe doelgroepen bereiken om te groeien. Dit betekent dat je je verder moet begeven dan de platforms waar je je prettig bij voelt.

‍

Met andere woorden, om de stagnatie te doorbreken, moeten merken hun kanaalmix diversifiëren en zich richten op potentiële klanten die het merk nog niet kennen.

‍

Deze aanpak werd briljant belicht (lol, woordspeling) in een interview met Brian Chesky, mede-oprichter en CEO van Airbnb, op Lenny Rachitskyde podcast. Chesky gebruikte deze metafoor om zijn observatie te benadrukken van de krachtige impact die brede marketingbenaderingen voor merkopbouw („kroonluchters”) kunnen hebben in vergelijking met specifiek gerichte, directe responstactieken („laserpointers”). Hij betoogde dat lasergerichte marketing (zoals direct-response-advertenties) weliswaar heel goed is in het behalen van onmiddellijke resultaten, maar dat het de merkopbouwende kracht en emotionele impact mist die bredere, meer inspirerende campagnes kunnen hebben.

‍

De kroonluchterbenadering, zoals Chesky omschreef, gaat over het bereiken van alle vier de hoeken van uw markt op een manier die breed weerklank vindt, een blijvende indruk achterlaat en de geheugenstructuren opbouwen die ervoor zorgen dat een merk wordt gekocht. Dit weerspiegelt de strategie van Airbnb om zich te concentreren op het verhaal van het merk, de missie om erbij te horen en memorabele ervaringen in plaats van alleen maar snelle conversies na te streven.

Hoe nieuwe wegen in te slaan:

1. Breid je kanaalsmix uit: Als je voornamelijk in Google en Meta hebt geïnvesteerd, is het tijd om nieuwe kanalen te verkennen. TV/CTV, uitgevers, radio, podcast-reclame en Out-of-Home zijn allemaal haalbare opties om uw bereik te vergroten en bekendheid op te bouwen.
2. Verleg de succeshorizon: Soms is het moeilijk om ingekocht te worden door interne belanghebbenden, maar het is absoluut noodzakelijk dat de definities voor succes gebaseerd zijn op de aantoonbare en winstgevende groei van het bedrijf. Zodra financiële collega's zien dat de kosten voor klantenwerving stijgen en de conversiepercentages dalen, en ze zien dat je daar een plan voor hebt, is de zaak makkelijker te maken.
3. Testen en leren: Neem „kleine weddenschappen” aan via minder bekende kanalen. Het opstellen van een budget voor innovatie en nieuwe kansen kan tot verrassende resultaten leiden. Experimenteer met nieuwe mediaplatforms, test verschillende berichten en kijk wat de naald beweegt.

Tijd om die kamer te gaan verlichten!

‍

Referenties:

Digitale benchmarks van Tinuiti - https://tinuiti.com/research-insights/research/digital-ads-benchmark-report-q2-2024/

Brian Chesky op Lenny's Podcast - https://www.youtube.com/watch?v=4ef0juAMqoE

Prof. John Dawes - https://marketingscience.info/staff/professor-john-dawes/

Hoe merken groeien - https://www.amazon.co.uk/How-Brands-Grow-What-Marketers/dp/0195573560

Aanbevolen leesvoer:

Zit uw merk vast op het prestatieplateau? Door Tom Roach in Week van de marketing - https://www.marketingweek.com/tom-roach-brand-stuck-performance-plateau/

De 95:5-regel - Wat het betekent en hoe het te berekenen Door Dale W. Harrison - https://www.linkedin.com/posts/dalewharrison